Le sujet des emballages vertueux/plus responsables avec un moindre impact environnemental est l’un des sujets aujourd’hui les plus médiatisés et traités par les équipes Marketing & R&D.
Pourtant il est souvent difficile d’y voir clair et de faire les bons choix : faut-il par exemple privilégier le biosourcé qui vient de loin vs les matériaux recyclés issus de matière fossile ?
L’objet de cet article est de faire un point sur les enjeux ainsi qu’un tour des bonnes pratiques marketing en la matière.
La fin du procès entre MATERNE et ANDROS au sujet de la recyclabilité des nouvelles gourdes ANDROS est un exemple parmi beaucoup d’autres de l’importance du sujet pour les entreprises.
1. De l’importance de la prise en compte de la dimension du packaging dans l’activité Marketing
Le Packaging est une part essentielle du Marketing étant inclus dans l’un des 4P premiers du Marketing (Product (Marque, Gamme, Services, Packaging), Price, Place, Promotion).
Le packaging est en effet un média propriétaire qui peut permettre aux marques de communiquer le positionnement de la marque, leurs valeurs, leurs engagements (suivant les possibilités offertes par les dimensions du packaging).
Pendant de nombreuses années, des optimisations packaging ne se révélaient pas créatrices de valeur ajoutée (et souvent n’étaient pas validées lors des tests consommateurs notamment lorsqu’elles entraînaient un premium en termes de tarif). Depuis quelques années, la prise de conscience écologique des consommateurs a changé la donne, sachant que les emballages représentent la moitié de nos déchets annuels.
2. Les facteurs de complexité du sujet des emballages écologiques sont les suivants :
-le sujet doit être traité entre plusieurs prestataires : les fabricants d’emballages, les transformateurs et les distributeurs. Les solutions technologiques sont très récentes et/ou en cours d’élaboration par les sociétés spécialistes de l’emballage (cf par exemple le développement d’emballages issus de co-produits,
-la réglementation est évolutive et la visibilité parfois imprécise ou biaisée (vs existence de lobbys puissants en la matière) sur les orientations en termes de filières de recyclage,
-l’expertise technique est faible dans la plupart des sociétés (exceptés les multinationales qui peuvent se permettre d’avoir des Equipes d’ingénieurs packaging et d’offrir des formations à leurs Equipes pour leur permettre de suivre les avancées technologiques et/ou l’évolution de la réglementation),
-il y a rarement un emballage qui soit la solution miracle. Il faudra pour chaque piste revenir à une étude des avantages et inconvénients (cf piste matériau compostable vs piste plastique fossile recyclable),
-les tests liés aux nouveaux emballages et à la validation du maintien des fonctionnalités vs emballage existant peuvent être longs (ex: test de la bonne conservation des produits).
3. Les piliers d’une bonne approche du sujet emballages au sein des organisations marketing
3.1 Le marketing doit avoir une vision plus élargie que juste la dimension packaging.
Les formations à l’éco-conception (termes souvent galvaudé) nous rappellent dès le départ que la démarche d’emballages plus vertueux doit s’inscrire dans la prise en compte du cycle de vie complet du produit (avec par exemple le questionnement sur le lieu et mode de fabrication des matières premières, le transport sur le point de vente). L’éco-conception se définit comme l’intégration de l’environnement dès la phase de conception des produits et vise la réduction des impacts négatifs du produit tout au long de son cycle de vie (extraction des matières premières, production, distribution, utilisation et fin de vie). Cette démarche peut se faire au stade initial de la conception mais aussi au stade de la rénovation ou de la reformulation du produit. Les ACVs (Analyse de cycle de vie) sont l’outil d’évaluation environnementale multi critères à privilégier même si ces analyses sont à privilégier dans les organisations avec des équipes suffisantes pour les coordonner.
La réflexion et l’optimisation devra englober les 3 types d’emballage : -l’emballage primaire (=emballage destiné au consommateur final), -l’emballage secondaire (=emballage pour le distributeur) et l’emballage tertiaire (=emballage pour le transport)
3.2 Le meilleur emballage est celui qui n’existe pas : le vrac.
Les équipes marketing devront donc privilégier les approches disruptives si elles souhaitent vraiment avoir un impact positif d’un point de vue environnemental. Nous pouvons par exemple citer l’initiative de la part des distributeurs et des industriels de ventes en vrac de céréales de grandes marques ou encore de yaourt (Test de Danone dans des magasins spécialisés bio).
Les distributeurs ont aussi leur part à faire avec par exemple la problématique de ventes des fruits et légumes bio en GMS. Des solutions existent même si elles nécessitent des investissements avec la mise en place notamment de système de caisses personnalisées.
Les Equipes marketing et R&D doivent aussi assurer une veille très active en la matière, les évolutions réglementaires étant nombreuses sur ces sujets (changement fréquent notamment des dates de mise en place).
3.3 L’investissement sur la pédagogie et l’éducation des consommateurs doivent être privilégiés.
Il est rassurant de voir que les nouvelles générations aujourd’hui dès l’école primaire ont désormais des cours d’écologie et une éducation sur les sujets des emballages (cours sur le tri des déchets, par exemple).
3.4 Focus matériaux biodégradables
Un des points les plus délicats est la question du choix des matériaux : biodégradables vs plastique mono matériau (fossile) avec aujourd’hui pour ce dernier la possibilité d’utilisé du recyclé (en partie ou à 100%).
De plus en plus de produits se prévalent d’allégations du type compostable. On peut pourtant challenger ce choix quand on sait qu’aujourd’hui une minorité des foyers pratiquent le compostage (44% (31% de façon individuelle et 13% de façon collective au niveau de leur immeuble) selon l’Etude OpinionWay de février 2020) et que 60% des Français affirment que leur commune ne pratique pas un ramassage séparé des biodéchets.
Exemple d’un packaging compostable (sachet de fruits secs Juste Bio)
C’est sûrement en effet le meilleur choix d’emballage sur le moyen terme.
Les PLA sont arrivés sur le marché il y a 30 ans ; ce sont des films en acide polylactique faits à partir de biomasse renouvelable comme le maïs, la betterave sucrière ou encore la canne à sucre. L’inconvénient du PLA est qu’il est compostable uniquement en conditions industrielles d’où sûrement une piste à ne pas privilégier pour l’avenir.
Conclusion
La montée de la RSE au sein des entreprises est un signal très positif pour une meilleure prise en compte de l’amélioration des emballages à la fois chez les distributeurs et les industriels.
La démarche d’éco conception et la recherche d’emballages plus vertueux peuvent être à l’origine de nouvelles idées d’innovation, de nouveaux concepts de services (cf par exemple le nouveau réseau de distribution DayByDay positionné sur l’offre vrac en plein développement avec à date 72 points de vente en France et en Belgique).
Ces projets constituent aussi une source de motivation pour les collaborateurs impliqués dans les groupes de travail et notamment les millenials, très sensibles aux problématiques environnementales et sociétales.
Ces projets pourront aboutir dans les entreprises lorsqu’il y aura des collaborateurs, agents du changement, motivés sur le sujet.
